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Eu estava pensando a partir de que ponto um lojista pode parar de se preocupar sobre a questão do atendimento aos clientes.

A inspiração para este artigo veio de uma viagem de negócios, quando eu entrei em uma loja de presentes no aeroporto. Zero ajuda. Zero cuidado. Zero tudo.

Não é o meu estilo culpar os “pobres” dos funcionários pelo esforço de tornar a minha visita à loja no mínimo agradável. Eu sou uma pessoa que acredita firmemente que os colaboradores se comportam da forma como a gestão permite que eles se comportem.

Imaginem o seguinte cenário: se acontecer de você estar indo para fora do país, você com certeza vai à uma loja "duty-free". Há uma grande diferença em se comprar lá e em uma loja de presentes ou de souvenirs normal. Nas lojas duty-free, os vendedores ficam "rodeando" você para que compre bebidas, cosméticos e roupas de marca. 

Tenho notado cada vez mais esse "pelotão" sendo contratado para fazer o mínimo. Por que isso acontece?

Um excelente serviço começa com a responsabilidade sobre o desempenho

Tudo começa com a prestação de contas. E, muitas vezes, tanto os sindicatos quanto os departamentos de RH parecem ser parte da equação. Vamos começar com a responsabilidade sobre o desempenho no modelo de loja do aeroporto. Mesmo que você ache que não há venda propriamente dita (o que não é verdade), sugestões simples para os clientes podem resultar em uma venda média superior. É uma matemática básica, quanto mais tempo os funcionários gastam em tarefas operacionais (sem tentar aumentar as vendas), maior será o percentual de custo da folha de pagamento. Quando o negócio não é grande, o corte na folha de pagamento parece a maneira mais fácil de se controlar os custos. Bingo! Aí você fica sem pessoas suficientes no salão de vendas. Bingo! Agora você tem menos pessoas prestando um péssimo serviço ao cliente, não fazendo nenhum esforço de venda.

Se formos mais longe neste exemplo, passamos para um sindicato que possa controlar a categoria, ou um departamento de RH que passa grande parte do seu tempo garantindo que a empresa não cobre nada, não espere nada ou se responsabilize ninguém, por medo de que sua equipe vá acionar a empresa na justiça. Estresse, horas extras, assédio, discriminação e o lema "não é o meu trabalho", estas são algumas das razões para “pegar leve” e não responsabilizar os funcionários por suas atribuições.

É claro que aluguel e margens são difíceis de equilibrar neste tipo de negócio. O jogo é alto e ponto final. O que me espanta é que o volume de vendas pode ser bastante alavancado quando se tem uma equipe engajada, que joga duro. Assim, aquilo que poderia ser a solução para aumentar o volume das vendas é dispensado em favor da redução de custos.

Melhor atendimento ao cliente é igual a mais vendas

Parece que muitas grandes empresas não têm ideia de como impulsionar as pessoas a aumentar as vendas. Eles passam o tempo em meio a operações de loja e mercadorias. De vez em quando, você verá uma modesta tentativa de fazer a coisa certa. Mas acredite em mim, ela não dura muito tempo. Por exemplo, há pouco tempo atrás os caixas dessa mesma loja de aeroporto me perguntaram se eu queria chicletes. Pode não parecer muito mas, na verdade, um chiclete a cada transação dá um dinheirão. Basta pensar no número de transações feitas em um período de 24 horas.

Quem gerencia o atendimento ou a experiência do cliente? É improvável que haja uma função dessas neste tipo de empresa. Parece que quando algumas empresas de varejo crescem, passam a ser consumidas excessivamente na operação dos negócios do dia a dia, e o atendimento ao cliente deixa de ser tão importante.

Começando pelo topo

Em quase 30 anos de experiência em consultoria e treinamento em atendimento ao cliente, há uma coisa que eu tenho notado. Ou o "chefão" é, ou não é, implacável com relação ao atendimento ao cliente. Se você é um presidente ou diretor de lojas, você pode achar que o serviço poderia ser melhor, mas não um objetivo a perseguir. Por quê? Aqui está a questão: atendimento ao cliente é muito caro. Requer um aumento no orçamento para a maioria dos funcionários que serão responsabilizados por seu desempenho e atendimento ao cliente.

Você precisa de pessoas para oferecer um excelente atendimento e para serem responsabilizados por isso. É preciso treinar e verificar se eles estão fazendo a coisa certa para o cliente. Para conseguir isso, você pode ter de contratar um supervisor ou dois que estejam motivados a acertar.

Isso simplesmente não acontece em muitas grandes organizações, porque acabam esbarrando na questão dos custos. 

Tenho a sensação de que esta mesma filosofia está se infiltrando até nas organizações menores, nos varejistas independentes. É fácil detectar. 

Na minha opinião, essa não é a maneira certa de se tocar um negócio de sucesso no varejo. Mais e mais pesquisas reforçam a importância de um atendimento memorável ao cliente, especialmente durante as crises econômicas atuais. O quanto você deve se preocupar com o seu negócio para fazer essa mudança acontecer?

Harry J. Friedman 

Fundador do The Friedman Group

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