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Alguma coisa tem se falado sobre ativação digital no PDV, um dos seis pilares que sustentam nossa visão da Loja do Futuro. Mas existe uma compreensão ainda difusa sobre o que faz parte desse conceito e suas possibilidades, gerando uma compreensão parcial do conceito e suas implicações envolvendo a evolução da loja no presente e futuro. Por conta disso, vamos avaliar de forma um pouco mais didática alguns desses conceitos, visando melhor conhecê-los.

Em artigo publicado no Mercado & Consumo, em 26 de setembro deste ano, expusemos pela primeira vez os conceitos que envolvem nossa visão de ativação digital no PDV, seja de produtos, serviços ou soluções e que foram tornadas práticas quando desenvolvemos a Omniera – A Loja do Futuro nas edições do LATAM Retail Show de 2015 e 2016.

1. Ativação Digital é a implementação do que é praticado no ambiente do ecommerce nas lojas.

VERDADE. De fato buscamos levar para o ambiente das lojas físicas aqueles elementos que estão fazendo parte da realidade do consumidor que se reeduca por seus aprendizados no ambinte do e-commerce. Desde o preço dinâmico até as recomendações de outros consumidores, as inúmeras alternativas que têm sido criadas e implementadas, estão gerando novos comportamentos e expectativas nos consumidores que devem ser traduzidas no ambiente das lojas sob pena de criar frustrações ou obrigar os clientes a comprarem nas lojas usando seus smartphones buscando complementar o que a loja não oferece;

2.Ativação digital no PDV é só para grandes corporações globais.

MITO. O que estamos assistindo globalmente é uma jornada de longo prazo, onde o processo de aprendizagem, desenvolvimento, implantação, mensuração e expansão está em seus primeiros movimentos e muito ainda irá acontecer nesse processo. E não depende de tamanho de negócio poder testar, experimentar e buscar outras formas de envolvimento dos consumidores. Depende muito mais da ambição e capacidade de inovação para entrar nesse jogo que também não depende de elevados investimentos;

3. Ativação Digital no PDV é para negócios que tenham ecommerce maduro.

MITO. O potencial pleno da ativação digital no PDV vem com a maior integração possível do que a marca ou o negócio oferece no ambiente de lojas físicas e digitais. Porém, não é necessário que o e-commerce esteja maduro e pleno para começar a atuar na ativação digital. Quão mais cedo começar a curva de experiência, maiores os benefícios do negócio, em termos de vendas e resultados, mas também, de forma eloquente, na imagem da marca e da empresa pela capacidade de inovação e atualização;

4. Ativação digital no PDV é só para lojas.

MITO. Quase todos os conceitos desenvolvidos, testados ou praticados para lojas com venda de produtos, podem ser também usados em pontos de experiência ou relacionamento. Nesse campo, envolvidas as empresas que ofereçam serviços ou soluções aos seus clientes, como nas áreas financeira, lazer, saúde, entretenimento, educação e muitas outras, pois seus benefícios não se limitam àqueles que envolvem as transações com produtos, mas, muito principalmente, tudo que envolve também serviços, ao criar experiências que diferenciam o que é ofertado e permitir a individualização da oferta, que são elementos percebidos como mais modernos e avançados;

5. Na ativação digital no PDV o “first mover” tem mais bonus do que onus.

VERDADE. Pois além do benefício direto que possa trazer para vendas e resultados, a empresa e a marca podem capturar os benefícios na imagem de ser precursora e inovadora num campo em que muito se tem pesquisado e divulgado em todo o mundo e as iniciativas têm sido apresentadas em eventos globalmente, pois tudo que envolve Omni capta enorme atenção;

6. Na ativação digital no PDV os investimentos são muito altos e o roll out é complexo.

MITO. Tudo que envolve os conceitos de ativação digital pode ser trabalhado e prototipado em unidades isoladas, testado, medido e aperfeiçoado, com investimentos limitados e só aquilo que der certo, com retorno mensurado de retorno de investimento, pode ser expandido;

7. Na ativação digital em PDV é fundamental ter o patrocínio da cúpula da empresa.

VERDADE. Por ser algo inovador, ainda complexo, porém com forte impacto na melhoria do desempenho dos negócios, é fundamental que a cúpula das empresas esteja apoiando e patrocinando o que venha ser feito nessa área;

8. A ativação digital em PDV é para quem é do varejo.

MITO. As marcas e os fornecedores podem e devem se envolver com a pesquisa e implantação desses conceitos, combinados ou isoladamente com varejistas nos mais diversos setores, bem como com os fornecedores de soluções digitais, para desenvolver elementos que podem melhorar vendas e resultados de seus clintes;

9. Os fornecedores de tecnologia e soluções para a ativação digital estão abertos a pesquisa conjunta de novas alternativas.

VERDADE. De fato, temos o mercado transformado em um grande laboratório, com inúmeras possibilidades surgindo, algumas derivadas do que se tem aprendido no ambiente do e-commerce e outras por geração expontânea a partir das lojas;

10. Os sistemas operacionais das lojas precisam estar estáveis para permitir pleno benefício das alternativas de ativação digital no PDV.

VERDADE. De fato, como tudo nesse processo passa por mensuração, como princípio fundamental para monitorar a efetividade do que é proposto, caso os sistemas operacionais das lojas não estejam estáveis a implantação e a medida de seu retorno ficarão prejudicados e não trarão as respostas desejadas.

Seguramente muitas questões mais poderão ser levantadas sobre o tema, especialmente porque ele está em pleno desenvolvimento e o nível de interesse que desperta é bastante alto e, à medida que indentificarmos novos pontos passíveis de análise e aprendizado, estaremos compartilhando.

Marcos Gouvêa de Souza (mgsouza@gsmd.com.br) é diretor-geral da GS&MD – Gouvêa de Souza. Siga-o no Twitter: @marcosgouveaGS

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